A közösségi média és a hagyományos, „mainstream” sajtó kapcsolatáról Klausz Melindát, a Pannon Egyetem közösségi média marketing szakértőjét kérdeztük.
– Az iWiW és a Facebook jelentősen megváltoztatták a médiafogyasztási szokásainkat. Mennyire viszonyulnak máshogy a fiatalok a sajtóhoz, mint a szüleik, akik még a postaládában keresik az újságot?
Klausz Melinda
– A tizen- és huszonévesek számára az újságolvasás szinte teljesen az online térbe helyeződött át. Mivel szinte minden médium becsatornázza a tartalmait a Facebook-ra, az olvasók többnyire nem is a hírportálokat figyelik, hanem olyan felületeket, ahol összegyűjtik számukra a híreket. Régen az origo töltötte be ezt a szerepet, manapság főleg a Facebook, vagy például az index2, ami egy újfajta médiafelület. A száraz tények helyett egyre inkább a véleményekre vagyunk kíváncsiak, blogokat böngészünk és a véleményvezérek érvei alapján próbálunk tájékozódni.
– Az index2 egy sokakat megosztó fejlesztés. Mi ez a jelenség, mire jó?
– Alapvetően azt a célt szolgálja, hogy egy kicsit populárisabb, befogadhatóbb nyelvezettel dolgozza fel ugyanazokat a témákat és híreket, amik az index első oldalán is megjelennek. Az index nyelvezete egyébként is lazább az átlag sajtótermékekhez képest, a második oldalon pedig az olvasók kapnak teret, az általuk előállított tartalom jelenik meg. Ezáltal láthatjuk az érem másik oldalát, a nem hivatalos véleményeket is, és teljesebb képet kaphatunk a jelenségekről.
– Megváltoztak az olvasási szokások abban is, hogy szeretjük megosztani az érdekes cikkeket. Mennyire befolyásolják a közösségi felületen megjelent megosztások azt, hogy az olvasó melyik írásra lesz kíváncsi?
– A szájreklámnál sosem volt jobb marketingeszköz a világon, és ez így van ebben az esetben is. Ha én számomra érdekes hírt találok, és azt megosztom valamelyik közösségi felületen, akkor azok az emberek, akik engem véleményvezérnek tartanak, nagyobb valószínűséggel kattintanak ré. Főleg, ha nem szórjuk tele az üzenőfalat a megosztásainkkal, hanem csak napi egy-két bejegyzést közlünk.
Az egyébként már teljesen normálisnak számít Magyarországon is, hogy a cégek szondázzák a bloggerek és a köréjük épülő közösségek véleményét a termékekről, ezt beleépítik a piackutatásokba és a sajtófigyelésbe is. Rájöttek ugyanis, hogy a véleményvezérek jóval nagyobb hatást gyakorolnak a közösségükre mint bármilyen reklám vagy termékleírás a cég honlapján.
– Sokat változott a blogszféra is az elmúlt tíz évben. Az online naplók eleinte ténylegesen személyes élményekről szóltak, manapság viszont egyre inkább a tematikus blogok felé tolódik a hangsúly. Mi lehet ennek a magyarázata?
– Ezt nehéz megmondani. Ahogy változik az internet, változnak a közösségi médiumok, úgy változnak az emberek is. Magyarországon még növekszik a Facebook-felhasználók létszáma, de Nyugat-Európában és Amerikában már egyre inkább szegmentálják, hogy milyen tartalmakat hol osztanak meg. Ugyanígy a blogok is szegmentálódtak: ha engem a turizmus érdekel akkor arról indítok blogot, ha az aktuálpolitika, akkor pedig arról. Szintén érdekes jelenség, hogy sokan alternatív újságírásba kezdtek. Ellátogatnak eseményekre, amikről szubjektív véleményeket publikálnak a blogjukban, akár hírújság színvonalon is.
– Hogyan fogadják az események szervezői a bloggereket? Ha én bloggerként elmegyek egy sajtótájékoztatóra, hogyan viszonyulnak majd hozzám?
– Magyarországon még nem általános, hogy eseményekre bloggereket is meghívnak, de tőlünk nyugatra ez már bevált, mindennapos jelenség. A bloggerek ugyanis tudatosabban, hatékonyabban el tudják érni a célcsoportunkat, néha eredményesebbek lehetünk egy közkedvelt bloggerrel, mint a hagyományos, mainstream médiához tartozó újságíróval.
– A blogokban is megjelent a tényfeltáró újságírás, azonban ma még érvnek számít az, hogy az adott állításokat közlő felület „csak egy blog”, nem kell komolyan venni. Mennyire lehet komolyan venni egy blogot?
– Az a kérdés, hogy mennyire akarjuk komolyan venni. Esettanulmányok már szólnak arról, hogy egy-egy ilyen eset bevételkiesést okozhat az érintett cégnek. A politikában Obama a sikerét jelentős mértékben a közösségi médiának köszönheti. Sok zene szólt arról, hogy miért érdemes rá szavazni – ezek felkerültek a YouTube-ra, megosztották őket a Facebookon, és ezáltal olyanokhoz is eljutott a téma, akiket egyáltalán nem érdekel a politika. Egy másik példa a Nestlé esete. A Greenpeace csinált egy kampányt, hogy felhívja a figyelmet arra: a Nestlé a pálmaolaj beszerzésekor elpusztítja a gorillák élőhelyét. A Nestlé letörölte a YouTube-ról a videót, ami általános felháborodást váltott ki a blogszférában, és egyre többen töltötték vissza az eredeti videót és annak remake-jeit. A jelenség mémmé vált, gyorsan terjedt és bojkotthoz vezetett, ami dollárban mérhető bevételkiesést okozott a Nestlének.
– A hagyományos média igyekszik kiaknázni a közösségi oldalakban rejlő lehetőségeket – egyre gyakrabban láthatunk televíziós műsorokban is Twitteren követhető hashtag-eket. Hogyan használhatja jól egy médium ezt a felületet?
– Egy hagyományos újság nehéz helyzetben van, mert az interneten gyorsan elterjednek a friss információk, ezzel nehéz versenyezni. A közösségi térben nem is az információ az igazán fontos, hanem az, hogyan tudod felkelteni a célközönség érdeklődését. Valamilyen szinten a print médiának is közösségi aktivitásra kell sarkallnia a fogyasztóit, de nehéz dolga van, mert kevesen fognak rákeresni az ott található hírekre, címszavakra. Tenni kell azért, hogy a médium minden felületen elérje az olvasóit, a mindennapok részévé váljon.
– Hogyan alkalmazkodnak a szerzői jogok a közösségi médiához? A napokban nagy botrányt kavart az MSZP kampányfilmje, akik engedély nélkül használták fel a médiumok anyagait, miközben a weben teljes blogszolgáltatók építenek arra, hogy saját tartalom helyett megosztásokat generáljanak.
– Egészen addig nincs probléma, amíg a tartalmat egy az egyben megosztod. A probléma ott kezdődik, ha ezt a videót letöltöd, hiszen a YouTube nem kínál ilyen lehetőséget, csak a felhasználói szabályzat megszegésével lehet a videókat a gépünkre menteni. Még nagyobb baj, ha ezt utána fel is használod. Két lépést kell megkülönböztetnünk: ha a felület lehetővé teszi, saját használatra letölthetünk anyagokat, ez alatt csak a magánszemély saját gépén történő megjelenítést értjük. Ha már nyilvánosságra akarjuk hozni, meg akarjuk osztani, az már engedélyköteles.
– Ugyanakkor a médiának érdeke lehetne, hogy az általa létrehozott hír terjedjen.
– Magyarországon nem jellemző, hogy a médiumok szívesen adnák tovább közösségi felhasználásra az anyagaikat, bár épp a Vehir az ellenpélda erre, hiszen minden cikk végén fel van tüntetve, hogy forrásmegjelöléssel felhasználható. Sok médium fél attól, hogy ha lehetőséget ad erre, akkor elferdítik a tartalmat, és miközben rájuk hivatkoznak, egy teljesen új színezetet kap az anyag.
