Kontrolling. Ezt a szót hallva leginkább valamiféle könyveléstechnikai kifejezésre gondolhatunk, azonban a marketing területén nem erről van szó. Ebben az esetben inkább a kontrollról, ellenőrzésről beszélünk, azaz arról, hogy minden úgy alakul-e, ahogyan azt elterveztük. Jönnek-e a konverziók, azok a számok érkeznek-e, amire számítottunk, annyit költenek-e a vásárlók, mint ahogyan azt elképzeltük?
A kontrolling méréseket, elemzéseket jelent, amelyek után a folyamatot az elképzeléseink szerint alakítjuk. A terv-tény összehasonlítás a marketing manager feladata, egyszemélyes vállalkozás esetén persze ugyanazé, aki a hirdetéseket is elkészíti… A viccet félretéve, főként az induló - és általában egy-kétszemélyes - vállalkozások esetén jelent életmentő józanságot a kontrolling alkalmazása, hiszen ilyenkor többnyire még nincs elég pénz a kockázathoz. Ilyenkor egyetlen vállalkozás sem engedheti meg magának, hogy ne a leghatékonyabban használja az erőforrásait.
A kontrolling eszközei
A kontrolling eszközeit célszerű már induláskor beépíteni. Ha online felületed van, akkor a Google Analytics beépítése, a Facebook képpont, az egyéb tracking kódok használata erősen ajánlott. Ezek adnak visszacsatolást arról, hogyan működik az oldalad. Innen látod, mennyi időt töltenek nálad, mire kíváncsiak a vásárlóid. A konverziós pontok pontosan visszacsatolják neked az egyes akciókat, így képbe kerülsz, mennyien kérnek ajánlatot, mennyien vásárolnak, hányan hagyják el a kosarukat, stb.
Az offline értékesítés esetén már nehezebb dolgod van, hiszen ott kisebb a választék. Használhatsz például egyedi kódos kuponokat, amelyekből viszont csak annyit látsz, melyek kerültek fogadóképes közönséghez. Ha a kódokat szegmentálod, egy lépéssel előrébb jutsz: tudni fogod, mely kódok mely közönségnél arattak sikert. Ez nem olcsó megoldás, ráadásul a nyilvántartása is bonyolultabb.
Közvetlen, személyes értékesítés esetén az értékesítő tehet fel kontrolling kérdéseket a vásárlónak. Ilyenkor rengeteg információra lehet szert tenni, egészen különleges dolgokat is meg lehet tudni a célcsoportról, amely a későbbiekben még pontosabb célzást tesz lehetővé. Ráadásul azonnali visszajelzést kapsz a márkádról, a megítélésedről.
A körülmények szerepe
A kontrolling fontossága most már egyértelmű. Csak így van lehetőség az összehasonlításra, az irány kijelölésére. Ha nincsenek pontos számok, minden esetlegessé válik. Ha nincs sarokpont, nincs mihez tartani magad. Ez mutatja meg azt is, melyik marketingeszköz milyen hatékonysággal működik. Kis hatékonyság esetén el lehet engedni bizonyos szálakat, másokat lehet erősíteni.
Azonban a körülmények mindig megváltozhatnak. Gazdasági visszaesés esetén például hiába minden marketing, ha az embereknek nincs pénzük. Csinálhatsz bármit, nem rád fogják költeni. Viszont akár új termékeket hozhatsz be, kísérletezhetsz, ha van tartalékod.
