Többek között erre a kérdésre keresték a választ a Pannon Egyetem új Turizmus Mozaik című turisztikai ismeretterjesztő előadás-sorozatának első alkalmával, ahol Könnyid László, a Magyar Turisztikai Ügynökség turizmusszakmai vezérigazgató-helyettese tartott előadást a koronavírus-járvány alatti országmarketingről.
A téma már csak azért is érdekes, mert ugyan a járványt mintha a hátunk mögött hagynánk (vagy legalábbis kezdenénk másként gondolkodni róla és arról, hogyan is kellene együtt élni vele), a bizonytalanság nem múlt el, az orosz–ukrán válság ugyancsak ijedtségre adhat okot a szakmában. Hogy a háborúnak mennyire van komoly kihatása a foglalásokra, azt majd egy kicsit később, Könnyid szerint azonban a legfontosabb stratégia bárminemű válság esetén, hogy a marketinget soha ne hagyjuk abba, soha ne kapcsoljuk le a villanyt. Minden eseménynek van egy időfókusza: gondoljunk csak a londoni metróban történt robbantásokra a 2000-es évek közepén vagy a párizsi terrortámadásokra – egy ideig félelmet keltenek, idővel azonban az emberek újra visszamerészkednek a korábban kedvelt helyekre, ha nem hagyjuk feledésbe merülni őket.
Ezzel az attitűddel állt neki a Magyar Turisztikai Ügynökség is az országmarketingnek a koronavírus-járvány alatt. A stratégián persze valamennyit kellett alakítani. 2019-ben a hazai és a globális turizmus egyaránt rekordévet zárt: a magyarországi vendégéjszakák száma megközelítette a 42 milliót abban az évben, és már itthon is a tömegturizmus negatív hatásairól beszéltek elsősorban a budapesti bulinegyed kapcsán. Akkor éppen ezért a Spice of Europe szlogen mentén, Budapest magas minőségére alapozva próbálták meg bevonzani az elsősorban külföldi turistákat.
A vírus betörése és a turizmus lenullázása után viszont szinte mindegy lett, honnan és milyen költésű sávból érkeznek a vendégek, csak érkezzenek. A megváltozott gazdasági környezetben, a megváltozott célközönség mellett egyszerűsíteni kellett a márkát, a termékalapú kommunikáció helyett az üzenetre került a hangsúly, a cél a magyarok itthon tartása és a hazai költés elősegítése lett. Ráadásul nemcsak az utazóközönség felé kellett a biztonságos turizmus lehetőségét kommunikálni, de a szakmában és a pályaválasztáson – vagy változtatáson – gondolkodó fiatalokban is tartani kellett a lelket. Ezt szolgálták rögtön 2020 áprilisában a Visszajövünk és a Magyarország visszavár kampányok.
A stratégia bejött: bár a korábbi évhez képest jóval szerényebb számokat, mintegy 23 millió vendégéjszakát sikerült produkálni 2020-ban, ez a körülményeket, kiváltképp a rövid szezont tekintve jó eredménynek számít. 2021-ben már közel 29 millió vendégéjszakával zárta az évet a hazai turisztikai szektor, s ugyan rengeteg külföldi piacot el kellett engedni, ekkor már jobban lehetett a határon túli utazóközönségre, elsősorban a visegrádi négyekre is koncentrálni a kampányokban, amelyeket külön célcsoportok szerint is alakítottak.
2022-re még nagyobb növekedéssel számol az ágazat, nagyjából 36-37 millióra becsülik az idei vendégéjszakák számát. Könnyid szerint ezek a számok még az orosz–ukrán háború mellett is valószínűleg tarthatóak, és erre leginkább az előrefoglalások adnak reményt. Csak az előttünk álló húsvéti hétvégére 500 ezer vendégéjszakát foglaltak le, május hónapra pedig 2021-hez képest 220%-os a külföldi vendégéjszakák száma, de júniusra is hozzák már most a tavalyi számokat.
Másrészt a belföldi közönségben is ismét lehet bízni: a SZÉP-kártyákon összesen 155 milliárd forint áll rendelkezésre, amely óriási muníciót ad a hazai turizmusnak.
Nyitókép: Csodás Magyarország
