A tömeges politikai kommentelés intézményesítése anakronisztikus, és bizonyítottan hatástalan. Az Egyesült Államokban a 2016-os Trump-kampány alatt már lejátszották ennek high-tech verzióját, igaz, ott legalább több volt hozzá az adat, a pénz és a pszichográfiai célzás. A Cambridge Analytica-modell bonyolultabb eszközökhöz nyúlt, mint egy egyszerű célcsoport-meghatározás. A Facebookról és más platformokról illegálisan vagy fél-legálisan leszedett több tízmillió profil alapján személyiségprofilokat állítottak fel (a Big Five elmélet alapján: nyitottság, lelkiismeretesség, extraverzió, barátságosság, neuroticizmus), majd ezekre szabták az üzeneteket. A cél nem az volt, hogy mindenkit meggyőzzenek. Mikro-célzásokkal mindenkihez épp annyira passzoló impulzust juttattak el, amennyire az mozgósítja vagy visszatartja a szavazástól.
Ez sem nevezhető kommunikációnak, ez már profi viselkedésmenedzsment. És még így sem lehet biztosan állítani, hogy önmagában ez döntötte el Trump győzelmét. Mert ott volt emellett egy polarizált társadalom, egy bukott Clinton-kampány, egy „change candidate”-ként pozicionált jelölt, és egy olyan média-környezet, ahol a provokáció minden formája exponenciálisan terjedt. Az viszont világos, hogy a Trump-jelenségben sem az volt az újdonság, hogy kommenteltek, de ők legalább pontosan értették, mi történik a képernyő másik oldalán.
És ez lehet a kulcs, hogy felfogjuk, a közösségi média nem egy aréna, pszichológiai térként kell értelmeznünk, ahol az emberek identitást építenek. Ezért a tartalom helyett - amely inkább másodlagos - az érzelmi rezonancia, a befogadó énképéhez való illeszkedés számít. A kommentháború tehát nem a meggyőzésről szól, ez egyszerűen tribalizáció. Az én törzsem igaz, a tiéd hazudik. És ebben a harcban a logikus érvek nem számítanak, csak szimplán leuralja a reflexív elutasítás és a csoporthoz tartozás élménye.
A kommentekre adott reakciókat döntően meghatározza és nagyon jól megmagyarázza a kognitív disszonancia jelensége, amit Leon Festinger írt le 1957-ben. Ez a pszichológiai feszültség akkor lép fel, amikor egy személy olyan információval találkozik, amely szembemegy a saját mélyen rögzült meggyőződésével, értékeivel vagy önképével. Ahelyett, hogy ilyenkor racionális feldolgozás következne, a legtöbben ösztönösen védekeznek, vagy bagatellizálnak, vagy elutasítanak, vagy támadnak, esetleg egyszerre mindet, csakhogy ne kelljen újraépíteniük saját belső világukat. Ezért nem működik a kommentkampány: a szembesítés nem késztet gondolkodásra, csak bezárkózásra. A disszonancia elkerülésének egyik leggyakoribb stratégiája a forrás hiteltelenítése – azaz az „úgyis bérkommentelő vagy”, vagy ugye a most divatos Fideszes patkány meg Soros-bérenc brüsszelita-ukrán kém reflex – így a hatás elmarad, és a nap végén még vissza is üt majd.
Ez a mechanizmus különösen erősen működik polarizált politikai környezetben, ahol a pártpreferencia már rég nem egy racionális döntés, inkább identitásképző erő, és ahol a közösségi média algoritmusai eleve a megerősítési torzításokat táplálják. A Facebook és társai az elköteleződés maximalizálására épülnek. Ezért is illúzió azt gondolni, hogy ezekben a platformokban kommentháborúval lehetne valakit átcsábítani egyik táborról a másikra. Nem lehet. Akihez szólni próbálsz, már eldöntötte, hogy kicsoda, és a te szöveged csak arra jó, hogy megerősítse magát abban, hogy nem te vagy a megoldás.
És most tegyük a kormány mellé azt a másik gépezetet, amely ugyanúgy kiépítette a maga „digitális haderejét”. A Tisza Párt egyáltalán nem tisztább, szervezettségük, logisztikájuk és digitális érzékük kétségtelenül felülmúlja a kormányét, de a kommentháborúra ők is ráálltak. Ha a Fidesz még a fórumos kőbaltás korszakban vergődik, a Tisza már mondjuk Reels-videóval rúgja be az ajtót, a gyűlölet azonban ugyanaz, csak modernebb kiadásban. Ott is ugyanaz a felosztás, az „igaz magyarok” vs „bűnös NER-véglények”. A tartalom különbözik, a retorika stílusosabb, a cél viszont ugyanúgy egy homogén tábor megerősítése, sosem törekedtek a párbeszédre. Arról nem beszélve, hogy fejétől bűzlik a hal, és nagyon nehéz úgy értelmes közösséget kialakítani a digitális térben, hogy közben a Tisza Párt vezetője, a közéleti kritikákra hisztérikus, óvodás stílusú kommentekkel reagál, és követőit is mozgósítja az őt bíráló személyek ellen.
Mert Magyar Péter nem bírja a kérdéseket. Főleg azokat nem, amelyek nem illenek bele a gondosan felépített „az egész világ ellenem van, tehát igazam van” narratívába. Ha valaki kritikus véleményt fogalmaz meg vele szemben – legyen az újságíró, elemző, közéleti szereplő vagy egyetlen megmaradt értelmiségi a magyar sajtó romjain – az azonnal célkeresztbe kerül. És ez nem átvitt értelem. A kommentszekcióban három perc alatt megjelenik a „takarodj”, a „NER-csicska”, és az obligát „bezzeg Magyar Péter meg meri mondani”.A legszebb az egészben, hogy mindezt „új politikai kultúrának” nevezik. Mert ki ne vágyna egy olyan közéletre, ahol a kritika = támadás, az újságíró = ellenség, és az ellenfél = pszichológiai fenyegetés. De már tikkel a szemem, vissza a tényszerűséghez.
Felmerül a kérdés, amit egyébként minden stratégiai eligazításon fel kellene tenni: van-e bármilyen empirikus bizonyíték arra, hogy online lehet választást nyerni? A válasz: nem igazán. Vannak példák, ahol az online jelenlét hozzájárult az eredményhez (lásd Trump 2016, Macron 2017), de ott minden más is együtt állt, mint a karakter, politikai üzenet, társadalmi légkör. A digitális hadviselés önmagában sosem elég. Az izraeli Unit 8200 vagy az orosz trollgyárak sem a kommentekkel nyertek, csak pontosan értették a társadalmi gyengeségpontokat. A magyar politikai kommunikáció viszont rendszeresen összekeveri a formát a tartalommal, mert attól, hogy valami posztolható, még nem lesz hiteles.
És van egy dolog amiről eddig nem beszéltünk, pedig a jövő szempontjából ez az, ami igazán lényeges. Miközben felnőtt emberek egymásnak feszülve kommentelnek a semmiről, a fiatalok néma tanúként figyelik ezt a mintát. A szociális tanuláselmélet (Albert Bandura) szerint a társas viselkedést részben megfigyeléses tanulással sajátítjuk el, azaz a gyerekek és kamaszok azt internalizálják, amit látnak. Ha az online politikai tér a cinizmus, az agresszió, a dehumanizáló beszédmód és a reflexből gyűlölet normalizált terepe lesz, akkor ez lesz számukra a társadalmi működés alapképlete is. Ha a kommentmező háború helyszínévé válik, azzal kinevelünk egy olyan generációt, amely egy vitára harcként tekint, de érvelni soha nem tanult meg.
A választók – minden torzítás ellenére – még mindig emberek. Saját történettel, sérülésekkel, igényekkel és reményekkel. Ha őket egy „digitális harcos” próbálja megszólítani előre betanult szöveggel, az legfeljebb rövid ideig hat. Mi lesz akkor a hosszú távú hatás? Cinizmus, apátia, elfordulás. A politika nem a kommentmezőben dől el. Ott csak az látszik meg, hogy ki mennyire kétségbeesett.
