Az interjúra várva, a titkárságon láttam néhány szórólapot kirakva. A fröccs különböző arányait magyarázta angolul. Ilyet sem sűrűn látni egy kormánybiztosi irodában.
Külön kértem, hogy legyen egy ilyen fröccslexikon kirakva, elsősorban a külföldi vendégek miatt.
Miért, ők nem ismerik a fröccsöt?
A legtöbb helyen spritz-ként, vagy coolerként ismerik a bor és a hideg szóda keverékét. Nekünk magyaroknak, amellett, hogy egy külföldi számára szinte kimondhatatlan szót használunk erre az italra, fröccskultúránk is van. Az a kis brossúra, mintegy bevezető, tizenhárom különböző arányosítást mutat be, valójában viszont száznégy verziót tartunk számon.
A kultúra egyik ismérve a mennyiség?
Inkább a sokszínűség. A fröccs esetében a játékosság a lényeg, hogy hányféle módon tudjuk saját ízlésünk szerint elkészíteni. Viszont az egész hátterében ott van az is, hogy a fröccs jól illeszkedik a fiatalok egészségtrendjébe, hiszen ők maguk állíthatják be az alkoholtartalmát. Sajnos az Európai Unió jogalkotásában elindult egy, a borfogyasztásra negatívan ható folyamat. A borfogyasztást az alkoholizmussal azonosítani vagy a cigaretta szintjén kezelni szerintem nonszensz akkor, amikor valaminek ekkora kultúrája van hazánkban, de világszerte is. A kultúra esetében pedig arról beszélek, hogy a magyar bor a magyar identitás része. Benne van az irodalmunkban, a festészetünkben, még a Himnuszunk sorai is említik.
Van egy mondás, miszerint a magyar borok világhírűek, de ezt csak mi tudjuk. Ebben egyszerre van keserűség és önkritika is.
Van ebben igazság, ezért is dolgozunk a Magyar Bor márka ismertségének és elismertségének erősítésén, de azért van benne némi valóságtól való elrugaszkodás is. Nem kell messzebb menni, a Tokaji aszú az elmúlt ötszáz évben meghódította a világot. XIV. Lajos úgy hívta, hogy a borok királya, a királyok bora, Ferenc pápa pedig a Tokajit tartotta a legszentebb dolognak Magyarországon. De rajtuk kívül is sok szerelmese volt a világtörténelemben ennek a magyar bornak.
Most az a feladat, hogy az aszú mellé felzárkóztasson másik magyar bort is?
Ennél azért mélyebbre kell ásni a borkultúra aktuális helyzetét figyelembe véve. Menjünk vissza az időben alig ötven évet! Hazánk esetében 200-250 ezer hektáron termesztettek szőlőt. Ma 53 ezerről beszélhetünk csak, tehát legjobb esetben is a negyedéről szüretelünk. A szőlészek és borászok, a magyar borkultúra zászlóvivői hiába igyekeznek fenntartani a tradíciókat, ha a termőterület egyre zsugorodik. Erre reagálni kell, kormányzati szinten is.
De ez nem csak magyar jelenség, hogy csökkennek a bortermelő területek.
Így van, ez globális trend. Az olaszoknál hárommillió hektárról csökkent 750 ezerre. Ugyanaz az arány, mint nálunk.
Így viszont nem könnyebb rájönni az okára?
Ahhoz, hogy ezt megértsük, el kell tekintenünk kizárólag a borfogyasztástól és szét kell nézni, hogy milyen társadalmi trendek zajlanak éppen a világban. Az életünk rohamtempóban gyorsul, a fiatalok már másképpen gondolkodnak, a közösségi média, a mesterséges intelligencia elkezdte átalakítani a szokásokat. Márpedig a borfogyasztás elsősorban a fiatalok körében csökkent, akik leginkább részei ezeknek a folyamatoknak. Ezért most a legfontosabb, hogy őket, az ő gondolkodásukat értsük meg. És kik tudják őket a boros világon belül legjobban megérteni? Ugyanúgy a fiatalok. Ezért helyzetbe kell hozni a borászok új generációját is.
Nem veszélyezteti ez a tradicionális magyar borkészítést? Új trendek, új megoldások, elvesző régi hagyományok…
Rossz a megközelítés, ha úgy tekintünk erre, hogy vannak az öregek és a fiatalok, a régi és az új. A szemléleten kell változtatni és elfogadni, hogy a világ változik. Jönnek új irányvonalak, új megoldások, amik a fiatal borászoknál már nemcsak opcióként, hanem feltételként lesznek jelen, de ez nem jelenti a hagyományok megtagadását, éppen ellenkezőleg: azt valljuk, hogy az innovatív megoldásoknak a tradíciókra kell épülniük.
Soroljon fel néhányat! Mire számítsunk a jövőben az áruházak borrészlegén?
Nemcsak ott, hanem akkor is, ha ellátogatunk egy ültetvényre. A környezettudatos szőlőművelési megoldások alkalmazása például olyan, ami már fontos egy új generációs borásznak. Vagy ott van a palackozás kérdése. Pár éve még szempont volt, hogy minél robusztusabb üvegeket használjanak, mert így könnyebb volt értékesíteni. Ma már a könnyített palackok a népszerűbbek, mert ezeket könnyebb, olcsóbb szállítani, alacsonyabb a környezetterhelésük. De az sem rendkívüli már, ha valaki például a tengeren túlra exportálja a borait, akkor tartályokban szállítja el és csak helyben palackozzák azt le. Így sokkal kisebb lesz az ökológiai lábnyom, ami pedig önmagában marketingerővel bír, elsősorban a fiatalok körében.
Tehát elég egy könnyített palackba beletölteni a bort és ráírni, hogy milyen kicsi az ökológiai lábnyoma és a fiatalok visszatalálnak a borfogyasztáshoz?
Nem egészen. Azt is látni kell, hogy a bor a sörökkel és a gintonic-kal, más alkoholos italokkal is versenyben van, és termékfejlesztés terén ők bizony előrébb járnak. Jelenleg tizenhárom százalékos túltermelés van borból globálisan. Ez igaz Magyarországra is. Nekem az a fontos, hogy minden csepp találja meg a helyét, miközben nem a tömegtermelés, hanem a minőség fele mozdulunk el. Sajnos az exportunk jelentős része folyóborként kerül külföldre, ahol lepalackozzák és úgy értékesítik tovább, de már nem, mint magyar bort. Pedig a magyar bor jó minőségű, a borászaink nemzetközileg is elismertek. Úgyhogy nekünk most azért fontos feladatunk a termékfejlesztés is, vagy a modern és izgalmas csomagolástechnika, hogy a túltermelés ellenében megtaláljuk a további életképes termékeket, amelyek hatékonyan képesek kiegészíteni a hagyományos boros kínálatot és ezzel képesek szélesíteni a piacot, új fogyasztókat tudnak bevonni.
Eljön a borkoktélok kora?
Ha azzal meg tudjuk mutatni a fiataloknak a bor innovatív arcát, akkor miért ne? A sör már régóta betört a koktélpiacra, a bor miért ne tudná ugyanezt? Nem azt mondom, hogy fel kell hagyni a tradíciókkal, de ami a túltermelés miatt amúgy is megmarad, miért ne hasznosítanánk új termékként? Van olyan magyar borász, aki kísérletezik olyan termékkel, amiben alacsony alkoholfokú borba egy kis mangópürét vegyít. Ez itthon még új, talán sokak szemében ördögtől való, de külföldön már egyre többen készítenek hasonlókat.
Milyen lehetőségeket lát az alkoholcsökkentésben?
Létezik rá többféle technológia is, hogy a borászok csökkentsék az alkoholfokot. Sőt, alkoholmentesített borokat is lehet már kapni. A globális felmelegedés miatt jelenleg egyre nagyobb alkoholfokkal készülnek a borok, a borfogyasztói igény viszont éppen az ellenkező irányba mozdult el. A jó hír viszont az, hogy ehhez akár terméket sem kell fejleszteni, hiszen nekünk magyaroknak van erre egy megoldásunk már: úgy hívják, hogy fröccs.
Térjünk vissza a tradicionális vonalhoz! A magyar borászattal szemben kritikaként már hallottam, hogy nemzetközi szinten az egyik előnye a legnagyobb hátránya is. Annyi különböző borvidékünk van, annál is több fajtával, amiben egy külföldi könnyen elveszik. Ezzel szemben a szomszédban, az osztrákoknál mindenki tudja, ha Rajnai Rizlinget, vagy Zöld Veltelinit akar inni, akkor ne menjen Ausztriánál messzebb.
Az osztrák borok közt is elveszne bárki, ha ők is azt kommunikálnák, hogy hányféle tételük van. Ha azt hirdetnék, hogy van nekik Sauvignon Blanc, Zweigelt, Blaufränkisch, Grüner Welteliner, Zenit, Muscat Ottonel. Ezek mind létező fajták ott is. Csakhogy a nyolcvanas évek végén, amikor ők megalkották az új bortörvényüket és nekiláttak komolyabban is a bormarketingnek, elkezdtek egy következetes stratégiát kialakítani és végrehajtani, amiben a fehérboroknál a Zöld Veltelinire, a vörösnél pedig a Kékfrankosra alapoztak. Ezzel szemben nálunk volt egyfajta zavar. A rendszerváltás óta a mi borstratégiánk, már ami a kommunikációs részét illeti általában egy olyan általános üzenet köré csoportosult, amely egyéb bortermelő nemzetekre is igaz, tehát nem hordozott megkülönböztető erővel bíró egyediséget. Ma Magyarországon körülbelül kétszáz eredetvédett szőlőfajta van. Helyesen állítja, hogy mindet nem lehet kommunikálni. Viszont vannak olyan ránk jellemző fajták, amiket más nem tud kínálni, vagy nem olyat, mint mi, amikről a világnak mindenhol a Kárpát-medence fog eszébe jutni. Ezek a zászlóshajók, mint a Tokaji aszú, a Furmint, vagy a Kékfrankos, a Bikavér. Továbbá a borszakmán kívül kevesen tudják, hogy a világ borainak csupán egy százaléka származik vulkanikus talajról. Ezzel szemben a Kárpát-medencei boroknak a húsz százaléka ilyen területen készül. Ez is egy olyan unikalitás, ami jól cseng nemzetközi színtéren. De említhetném a balatoni Olaszrizlinget is. Ott a borászok felismerték, hogy amikor öt különböző borvidék találkozik egy tó körül, akkor annak a legerősebb része maga a Balaton. Ezért létrehoztak egy rizlingalapú Balaton-bort, ami, bár különböző borászatokból kerül ki, mégis elmondható róla, hogy a térség sajátja. Tehát nem kétszáz üzenet kell, hanem legfeljebb hármat, négyet fogalmazzunk meg, ami a magyar borra jellemző!
Viszont a Balatonnál nem sűrűn lehet Tokajit kapni, ahogy Villányban sem gyakran árulnak csopaki rizlinget.
Azt kell érteni, hogy ezek a fő fajták a belépőt, a névjegykártyát jelentik, amelyek lehetőséget adnak nekünk a bemutatkozásra. Személyes élményem, amikor a Vinitaly nemzetközi borkiállításon a magyar standra kihelyeztük a Tokaji aszút, mint a legyek, úgy gyűltek körénk az emberek, és ez megteremtette számunkra a lehetőséget, hogy utána kóstoltathattunk velük száraz Furmintot, Kéknyelűt is – szépen fokozatosan a többi magyar fajtából.
Azt már tudjuk, hogy a magyar bort milyen stratégia mentén ismertetnék meg a külföldiekkel, de mi a helyzet itthon? A borfogyasztás csökken, mindenki pedig nem fog egzotikusnak tűnő borkoktélokat csinálni.
Három évvel ezelőtt, amikor elkezdtük ezt a munkát, első lépésként felül kellett vizsgálni az addigi összes stratégiát. Korábban nem volt centralizálva a bormarketing témája a kormányzatokon belül. Több minisztériumban is foglalkoztak vele, mindenkinek volt egy víziója. Ez önmagában jó, ha tudjuk, merre szeretnénk menni, de attól még nem biztos, hogy stabil lábakon áll. Azt mondjuk, hogy kanyarban előzünk, de ilyenkor azt is érdemes figyelni, hogy merre kanyarodik az út. Ehhez pedig meg kell merítkeznünk a valóságban. Hol tart és merre halad a borkultúra? A válaszokat pedig a kutatásokban lehet megtalálni, mi erre építettünk. Megalkottunk egy hatszáz oldalas borstratégiát, amit minden évben aktualizálunk a legfrissebb elemzések alapján. Tragikus, hogy a mai közbeszédben gyakran az alkoholizmussal azonosítják a borfogyasztást, ami nyilvánvaló butaság. A bor kultúra. A mértékletes, gasztronómiai élményt szerző borfogyasztás – megfelelő tudással, önismerettel és felelősséggel párosulva – része lehet egy egészségtudatos, értékorientált életformának, sőt annak közösségteremtő, kulturális élményeket szerző ereje pozitívan hathat testi és lelki egészségünkre és boldogságunkra is. Ezért indítottuk el a Tiéd a mérték című kezdeményezést, ami valójában inkább egy társadalmi kiáltvány, hogy a tudatosabb borfogyasztás felé vigyük az embereket, hangsúlyozva, hogy az csakis a saját döntésünk, hogy milyen arányban szeretnénk az életünk részévé tenni a bort. Ha feketén-fehéren, a fals logikát követjük, akkor az éttermeknek nem lenne szabad desszertlapot sem kitenni az asztalra, mert az koleszterinproblémákat, cukorbetegséget okozhat. De így egy steril életünk lenne. Ha viszont azt mondjuk, hogy megpróbáljuk kulturális oldalról, mint egy társasági kötőelemet értelmezni ezt, a bort is, akkor az egészen más képet fest.
Nagyapám mindig azt mondja, hogy egy deci vörösbor naponta, meghosszabbítja az életet.
És milyen igaza van! A Tied a mérték mozgalomhoz orvosok is csatlakoztak, akik az esetleges káros következmények veszélyét nem eltagadva kifejtik, hogy milyen pozitív hatásai lehetnek a mértékletes borfogyasztásnak. Említhetném Dr. Toldy-Schedel Emilt, a Szent Ferenc Kórház igazgatóját, aki a Borbarát Orvosok Társaságának alapítója is. Vagy Dr. Szemelyácz Jánost, aki a Magyar Addiktológiai Társaság elnöke és a függőségekkel foglalkozik, mégis érti ennek az edukatív és fontos szerepét a magyar borkultúrában. Merkely professzor úrral pedig közösen indítottunk egy kurzust a SOTE-n a borkultúráról és a borfogyasztás élettani hatásairól BorKatedra néven. Nem hiszem, hogy ők megszegnék az orvosi esküjüket ezzel! De mellettünk van a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, a Pannon Bormíves Céh, a Borakadémia, a Bormarketing Ügynökség, a Junibor Egyesület, a Borászok Borásza alapítványa és még hosszan sorolhatnám.
fotó: Földesi Máté
Hogy látja a fiatal borászok helyzetét, motivációját? Hiszen az egész beszélgetésből számomra az kerekedik ki, hogy végeredményében rajtuk áll, vagy bukik, hogy megvalósul-e, amit most önök lefektetnek a borstratégiában.
Sok területen van dolgunk, nem csak a fogyasztást közvetlenül támogató marketingtevékenységben gondolkozunk, mert nagy szükség van például a már érintett edukációra is, amellyel nem csupán a fogyasztókat kell megcélozni. Azt látom, hogy sok helyen már az óvodás korú gyermekeket is kiviszik a szőlőbe, elkezdik velük egészen fiatalon megismertetni a magyar kultúra ezen részét, megmutatják nekik a szüretet, ihatnak szőlőszörpöt. A szőlőből egyébként huszonöt különböző termék készülhet és ezeknek csak egy része alkoholos. De a fogyasztók mellett szükséges a termelők, a borászok edukációja is, ezért a kutatási eredményeinket igyekszünk megosztani velük, hogy lássák a fogyasztói igényeket, a legfrissebb trendeket, hogy ők is nyitottak legyenek az innovatív megoldásokra. Ebben nagy szerepet szánunk a fiatalabb borász generációnak, akikben erősebb az igény a megismerésre, de ehhez a saját útjukat akarják járni. Sok fiatal borász már külföldön tanult, beszélnek idegen nyelveket, és ők már eredendően tudni fogják, hogyan működik a saját generációjuk, hogyan lehet megszólítani őket. Egy borkóstoló már nem úgy történik, hogy a borász a tanninokról és a maradék cukorról magyaráz, hanem a bor és borászat történetét meséli el, a story a lényeg, ami könnyen befogadható és továbbadható – élményt kell nyújtani. A munkánk kezdete óta hangsúlyozom, hogy az összefogás a siker kulcsa, ezért is igyekszünk minden kampányunkba aktívan bevonni a borászokat és hálásak vagyunk a nyitottságukért.
Tiéd a mérték!
Nyílt levél a borkultúráért
A bor kultúra.
A bor az ókortól kezdve az emberiség művelődéstörténetének, a hagyományainknak olyan alapvető eleme, amely a gasztronómiával közös tőről fakad és hatása a művészetek ihletésétől egészen a szakralitásig ér. A borfogyasztás tradíciója, ha lehet még szorosabban kötődik a magyar hagyományokhoz és nemzeti örökséghez.
A mértékletes, gasztronómiai élményt szerző borfogyasztás – megfelelő tudással, önismerettel és felelősséggel párosulva – része lehet egy egészségtudatos, értékorientált életformának, sőt annak közösségteremtő, kulturális élményeket szerző ereje pozitívan hathat testi és lelki egészségünkre és boldogságunkra is.
Elutasítandó az az érvelés, amely nem tesz különbséget a kulturált, felelős borfogyasztás és az öncélú alkoholbevitel között. Az alkoholizmus egy rendkívül veszélyes betegség, amelynek azonban egyik legfőbb ellenszere éppen az az edukáció, amely a kulturált borfogyasztás szerves része kell, hogy legyen. A kulcs az, hogy megtaláljuk és megtartsuk azt a mértéket és egyensúlyt, amelyre az életünk minden területén szükségünk van.
A nyílt levél célja, hogy ezen gondolatok mentén új alapokra helyezze a borfogyasztásról szóló társadalmi gondolkodást.
A „Tiéd a mérték!” nem reklám, hanem társadalmi küldetés, egy közös gondolat, a borkultúra iránt elkötelezett szakemberek, borászok, egészségügyi és társadalmi szereplők nyitott együttműködése.
Meggyőződésünk, hogy ezzel az irányváltással hosszú távon nemcsak a borkultúra jövőjét, hanem a fogyasztói tudatosságot is erősítjük. Bízunk benne, hogy sokan magukénak ismernek majd egy olyan kezdeményezést, amely nem megosztásként, hanem összekötésként született, hogy sokan hisznek abban, hogy a mérték nem korlát, hanem iránytű– egészségben, kultúrában, közösségben. Tiéd a mérték. Élj vele!
